Danskerne skruer ned for Black Friday: Kun 6 ud af 10 vil handle

Danskerne køber klogere

En ny analyse fra BCG viser, at danskerne går ind i Black Friday 2025 med markant større forsigtighed end tidligere år. Kun 6 ud af 10 danskere planlægger at gøre brug af tilbuddene – den laveste andel blandt alle de 14 lande i undersøgelsen. Det tyder på en tydelig tendens: Forbrugerne er ikke nødvendigvis trætte af at handle, men de går mere målrettet efter reelle besparelser.

Ifølge BCG’s Black Friday Consumer Study 2025 forventer danskerne at bruge i gennemsnit 1.870 kroner på årets udsalg. Det ligger betydeligt under det globale gennemsnit på knap 3.000 kroner. Samtidig vurderer næsten hver fjerde dansker (23 procent), at der slet ikke vil være gode tilbud i år.

“Danskerne er ikke trætte af at handle – de er trætte af støjen. De går efter ægte rabatter og køber kun, når det giver reel værdi. Det stiller nye krav til forhandlerne om gennemsigtighed og troværdighed. De detailhandlere, der fokuserer på oprigtigt gode tilbud og tydelig kommunikation, står stærkest,” siger Andreas Malby, Managing Director & Partner og ansvarlig for retailområdet i BCG.

Tilbudstræthed breder sig

Selvom danskerne fortsat har købelysten, sker det med større omtanke. Mange foretrækker simple kampagner som “X % på alt” og forventer som minimum 30 procent rabat, før et tilbud opfattes som ægte. Næsten hver tredje mener, at rabatter findes året rundt – et tegn på generel tilbudstræthed.

Danske forbrugere viser også økonomisk forsigtighed. Kun 20 procent forventer at benytte “køb nu, betal senere”-løsninger. Globalt er tallet dobbelt så højt med 40 procent.

AI slår ikke igennem i danskernes købsrejse

Selvom generativ AI globalt set fylder mere i jagten på inspiration og priser, er danskerne fortsat tilbageholdende. Kun 37 procent har brugt eller planlægger at bruge AI til at finde tilbud, hvilket ligger langt under det globale niveau. Blandt dem, der allerede har taget teknologien i brug, oplever otte ud af ti, at AI faktisk hjælper dem med research og inspiration.

“AI kommer til at ændre, hvordan forbrugerne søger og sammenligner varer – men i Danmark handler det stadig mere om vaner end teknologi. Forhandlere, der tør investere i personlige og transparente kundeoplevelser, får et forspring, når næste bølge af digital handel for alvor tager fart,” siger Andreas Malby.

Forbrugerne vil have ærlighed

Ifølge BCG bør forhandlerne især være opmærksomme på, hvordan de kommunikerer deres tilbud. Mange danskere er trætte af uigennemsigtige “op til”-formuleringer, som skaber tvivl om rabatternes reelle værdi.

“Det handler ikke om at have flest kampagner, men om at være mest troværdig. Danskerne køber stadig, men de belønner de forhandlere, der respekterer deres tid og tillid. De virksomheder, der formår at kombinere skarpe priser med ærlig kommunikation og en relevant kundeoplevelse, vil stå stærkest – ikke kun til Black Friday, men hele året,” siger Andreas Malby.

Tre veje til at vinde Black Friday

Ifølge analysen kan danske forhandlere styrke deres position i årets store udsalgssæson ved at:

• Kommunikere klart og ærligt – og undgå “op til”-formuleringer.
• Skabe tryghed gennem gennemsigtighed, blandt andet ved at vise tidligere priser.
• Bruge AI til personaliserede anbefalinger og inspiration frem for rene rabatløfter.

Sådan er undersøgelsen lavet

BCG’s Black Friday Consumer Study 2025 bygger på svar fra mere end 10.000 forbrugere i 14 lande, herunder 1.049 i Danmark. Undersøgelsen dækker forbrugernes holdninger til Black Friday, Singles Day og Cyber Monday med fokus på adfærd, forbrug og teknologianvendelse.